每一个企业都希望自己的品牌可以做的好、做的长久,奶粉企业也是如此。随着配方注册制元年渐近岁末,数以百计未通过注册的中小婴配粉企业正在加速退出中国乡镇市场。子母奶粉在面对中国婴配奶粉市场的现状,在往后的企业发展过程中将更注重自身品牌的传承。子母奶粉是荷兰皇家菲仕兰旗下拥有近百年历史的品牌奶粉,对奶粉品质的注重和对宝宝健康成长的关注使得子母奶粉对自身的要求更高。
菲仕兰中国业务集团Dutch Lady子母奶粉业务负责人孔伯瀚先生曾常年负责菲仕兰公司在中国的B2B业务,为中国大多数重要奶粉企业提供从乳清粉、乳糖到乳铁蛋白等生产奶粉的原料。
孔伯瀚先生在掌舵Dutch Lady子母婴幼儿配方奶粉前,已经目睹了中国婴幼儿配方奶粉市场风风雨雨,知名品牌的潮起潮落。在他的血液中有挥之不去的待奶牛如家人,视奶源为生命,世代传承,永续经营的基因。
孔伯瀚先生表示,二十多年来,中国婴幼儿配方奶粉品牌成于“激进”,败于“冒进”。在目前的后配方注册制时代,以过高的预算争夺市场份额,此为“上火”——虚火旺盛。广告、促销、渠道建设的成本越来越大,造成财务压力不堪重负,导致企业内部循环不畅,此为消化不良的典型症状“便秘”。
一家既“上火”、又“便秘”的企业,至少处于“亚健康”状态。无力进行实质性的创新研发、对产品质量的管理逐渐松懈,是其自然而然的结果。
孔伯瀚先生以主持Dutch Lady子母的经历建言中国婴配粉行业:后配方注册制时代,要以良好的心态处理好以下两组关系:
创新与审慎的关系:中国乳制品行业稀缺的是实质性的研发创新,较多的是市场营销的概念创新,压缩成本,简化流程的工艺变更创新,奶粉行业从原奶到辅料,生产的外部环境经常变化,需要工厂采取相应的应对措施。Dutch Lady子母执行的Foqus质量管理系统,对每一项变更策略都设置了从书面设计、模型论证到小规模试产、全环节审判的严格规范。在与中国国情的融合过程中,又特别强调抵制“事半功倍”、“降低成本”的诱惑——宁愿慢,也要稳。
Dutch Lady子母鼓励中国荷兰员工用自家生产的奶粉喂养自己的孩子。Dutch Lady子母更是强调,对于任何概念创新和生产创新,都要经得起企业内部奶爸、奶妈的审视。
渠道与消费的关系:Dutch Lady子母是荷兰皇家菲仕兰旗下,主要面向中国乡镇市场的品牌。如何提高宝宝店店主的收入,怎样减少奶爸、奶妈的支出。Dutch Lady子母的策略是两个“减法”:不请明星代言,采用“准直供”模式让利终端门店和消费者。Dutch Lady子母的代言人就是乡镇宝宝店店主中的奶爸、奶妈。子母的“准直供”方式把产品从工厂配送到门店,减去了中间环节。目前,Dutch Lady子母已经在广东、四川、重庆、湖南等十多个省市的4000多家母婴店建立了品牌准直供渠道。
子母奶粉的掌舵人孔伯瀚表示培育“百年基因”品牌,企业需要抵制短期诱惑,以创新和审慎态度保证自身品牌质量;同时,在处理和消费者的关系上,要更多地以实力说话。子母奶粉在中国的奶妈、奶爸心中都有不错的口碑,所谓”得人心者得天下“,要想企业品牌做的长久,实打实的口碑是保证。
